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“中国Zara”暴雷,拉夏贝尔没救了

  被称为“中国版Zara”的拉夏贝尔,在2019年迎来“至暗时刻”。

  近日,拉夏贝尔披露公告显示,拉夏贝尔实控人邢加兴股权质押比例接近100%,构成违约。

  实控人质押爆仓的背后,是拉夏贝尔股价只剩1/6,上半年关店2400家,预计亏损5.4亿的事实。

  亏损、关店、爆仓,拉夏贝尔陷入一系列危机中。而它最近披露的半年报亏损预警,更让其前路蒙上阴影。

  爆仓

  最近,拉夏贝尔两则公告将它带上了风口浪尖。

  第一则公告显示,拉夏贝尔实控人邢加兴质押给海通证券的股份已低于最低履约保障,由于未提前回购且未采取履约保障措施,已构成违约,将有可能影响上市公司控制权的稳定。

  截止目前,邢加兴累计质押的14160万股股权占公司总股本的25.85%,占其本人持股的99.81%。

  第二则公告显示,拉夏贝尔实际控制人之一致行动人上海合夏将其持有的600万股公司股份向中信证券做了补充质押。

  此前,上海合夏已将2200万股质押给中信证券,并且之后又有先后500万股和550万股的补充质押。

  接二连三的股权补充质押,与拉夏贝尔如今跌跌不休的股价脱不开关系。拉夏贝尔上市以来,股价最高在30元左右,如今股价跌到5元左右。

  而拉夏贝尔发布的2019年亏损预警似乎让这一切看不到尽头。

  2019年上半年其营业收入同比将下降超过20%,归属于上市公司股东的净利润亏损4.4亿元人民币至5.4亿元,较2018年上半年下降约286.6%至329.0%。

  拉夏贝尔在公告中表示,这主要受国内零售市场持续低迷和它自身主动优化线下渠道结构的影响。由于加速过季品销售,导致毛利率下降;另外,报告期持续归还银行借款,对2019年春、夏货品下单、上新等产生了一定的负面影响。

  而它的一系列转型调整、降本增效的措施,尚没有体现出显著效果,或者还未能抵消销售下行带来的影响。

  前兆

  拉夏贝尔的颓势早有前兆。

  2018年,拉夏贝尔营收101.59亿元,同比增长13.08%。但按新公布的总额法确认的营业收入同比下降2.58%;亏损1.6亿元,同比减少132%,扣非后亏损2.45亿元,同比减少164.43%。

  关于业绩下滑原因,拉夏贝尔反思了自身“多品牌、全直营”模式面临下行市场环境的挑战,急需调整。

  2012年以来,拉夏贝尔一直坚持“多品牌、直营为主”的业务模式,旗下包括五个女装 La Chapelle、Puella 、7 Modifier、La Babité及 23 / 63 Candie's、三个男装 JACK WALK、Pote、MARC ECKŌ 及童装 8eM 等品牌,截止2018年年底门店数量达到 9059 个。

  在品牌发展早期,直营店能够树立品牌形象、提高市场知名度、便于统一管理。而在女装基础上,推出男装和童装品牌的“多品牌”策略,则可以实现对消费者着装需求的全覆盖。

  事实上,“跑马圈地”是拉夏贝尔早期坚持的发展策略。2011年之前,拉夏贝尔仅有3个女装品牌,1841个门店,2016年网点数量就达到了8902家。

  如此大的零售网络,采用的都是直营模式。一旦市场下行,销售遇冷,直营模式的过高成本将严重拖累营收。

  相比其他同行,拉夏贝尔的销售费率达到52.9%,显著高于行业平均值34.8%。这与拉夏贝尔接近全直营运营模式有关。而行业内其他公司一般采用的是直营与加盟相结合的模式。

  亏损关店的同时,拉夏贝尔“买买买”的节奏没有停下来。

  今年5月,拉夏贝尔宣布完成法国服饰品牌Naf Naf余下60%股份交易,交易金额2.7亿人民币。去年6月,拉夏贝尔以1.6亿元获得其40%股权。

  2015年后,拉夏贝尔基本停止内部新品种的培育,主要以投资合作的方式拓展品牌,比如 Siastella、OTR、GARTINE 等品牌。不过对于新品牌的发展来说,刚开始的3-5年是品牌培育期,不仅容易造成经营亏损,还需投入较多经营资源。

  初心

  拉夏贝尔创始人邢加兴与服装的缘分在21岁就开始了。那时他握着母亲给的几百元钱,从服装培训班起步,做过服装厂员工、服装分销,最终于1998年创立了服装品牌“拉夏贝尔”。

  关于“拉夏贝尔”这个品牌名,还有一个诗意的灵感来源。拉夏贝尔的法文名是“La Chapelle”,是邢加兴当时构思品牌时的居住地——一条充满法国风情小街的名字。邢加兴希望将法国时尚文化融合到服装设计中,将浪漫的法式设计带给中国消费者。

  拉夏贝尔一开始的定位便是25-30岁的淑女风格。受Zara等快时尚模式的影响,拉夏贝尔迅速在渠道上加速直营店的铺设;在款式和设计上,也密切关注法国时尚界的最新动态。邢加兴曾表示“如果巴黎有时装秀,第二天相关信息就会出现在我们的邮箱里”。

  不过,令人遗憾的是,十年后拉夏贝尔却很难再与时尚沾上边。

  一位之前是拉夏贝尔的忠实消费者表示,曾经衣柜里都是它,现在一件也没有,甚至连想进去逛的冲动都没有。“衣服太不好看太大众了,全是库存货。”

  此外,关于拉夏贝尔服装质量的吐槽也不少,比如“穿了一次就起球了”。甚至还有人告诫,拉夏贝尔的衣服不打折千万别买,性价比太低。

  近年来,“多品牌”战略也开始行不通了。拉夏贝尔众多女装品牌,似乎并没有太大的风格区别。若无法实现差异化定位,便无法聚焦目标消费者,导致多品牌集合店积累了大量库存。

  在主业女装品牌之余,拉夏贝尔还马不停蹄推出了男装品牌、童装品牌。不过,由于男装业务起步较晚,缺少品牌影响力,相比于女装业务60%-70%左右毛利率,男装业务毛利率区间一般在 50%-60%左右。而童装业务毛利率区间一般在 55%-65%左右,拉夏贝尔为培育新品牌快速扩展,在折扣上更加肆无忌惮,导致毛利率整体下降。

  而这一切还是在主品牌增长停滞,甚至出现销售下行趋势下。占公司收入比重最大的 La Chapelle从 2018 年二季度开始出现较大幅度的下降。Puella 品牌收入于 2017 年、2018 年连续下滑。

  无论是为了处理滞销库存,亦或是推进新品牌的扩展,降价促销都成了拉夏贝尔绕不开的路。而连续的折扣和往季产品销售的增加也拖累了毛利率。2018年,拉夏贝尔平均毛利率从67.73%降至 65.33%。

  2018下半年开始,拉夏贝尔一改过去全直营模式,推出加盟、联营等模式,希望在未来两年内,实现加盟和联营占比50%。此外,去年拉夏贝尔还收回了线上销售渠道,直接管理线上业务,协同品牌线上线下融合发展。

  在服装市场环境低迷之下,拉夏贝尔不得不停下狂奔的脚步,关店止血,降本增效。

  然而经历上市融资、跑马圈地、品牌并购等资本扩张手段后,拉夏贝尔似乎忘记了当时在那条浪漫的法国街道上诞生的初心,把最好的产品带给中国消费者。

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